08奧運(yùn)已過 看制藥企業(yè)的后奧運(yùn)營銷

2008年是中國的奧運(yùn)年，一切活動都在圍繞奧運(yùn)這個主題而展開，營銷也不例外。從“奧運(yùn)營銷”、“奧運(yùn)贊助商”、“被誤認(rèn)的奧運(yùn)贊助商”等字眼就能看出2008年的營銷界因?yàn)閵W運(yùn)而變得更加熱鬧了。觀醫(yī)藥行業(yè)的奧運(yùn)營銷，除跨國藥企強(qiáng)生以奧運(yùn)贊助商的身份名正言順的借勢奧運(yùn)資源外，國內(nèi)制藥企業(yè)如：華北制藥、四川蜀中等也在分奧運(yùn)營銷這杯羹。不過，更多的國內(nèi)制藥企業(yè)并沒有明顯的奧運(yùn)營銷舉動，這些制藥企業(yè)可能是認(rèn)為自己做奧運(yùn)營銷財(cái)力不夠，也可能是由于沒有找到自身和奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)，還可能是其它一些方面的原因。但如果是因?yàn)樯鲜鲈蚨胚^了這次期待百年的奧運(yùn)商機(jī)，未免有些太可惜。特別是一些運(yùn)動損傷用藥的制藥企業(yè)，和體育運(yùn)動最為緊密，更應(yīng)該借助奧運(yùn)會這個體育界的最高平臺來大展拳腳。

可能有制藥企業(yè)正在為坐失奧運(yùn)營銷的良機(jī)而惋惜，后悔沒有在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間有所作為。其實(shí)大可不必如此！因?yàn)閵W運(yùn)營銷并不會因?yàn)閵W運(yùn)會的結(jié)束而終止。奧運(yùn)會的終止正預(yù)示著后奧運(yùn)營銷階段的來臨！制藥企業(yè)如果能把握好后奧運(yùn)營銷階段，其給企業(yè)帶來的利益絕不亞于奧運(yùn)會前或奧運(yùn)期間的營銷。

一、在后奧運(yùn)營銷階段，制藥企業(yè)仍然能借勢到奧運(yùn)資源

在奧運(yùn)會的準(zhǔn)備期、進(jìn)行期或完成后，企業(yè)對奧運(yùn)資源的借勢歸根結(jié)蒂是借勢奧運(yùn)會在以上各個時期對消費(fèi)者的影響?；勐斞芯空J(rèn)為，在奧運(yùn)會后，奧運(yùn)會對消費(fèi)者的影響可以歸結(jié)為三個方面。首先，奧運(yùn)會讓消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)知到：“和平、友誼、進(jìn)步”是奧運(yùn)會的宗旨、“更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會的格言、“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”是北京奧運(yùn)的理念、“同一個世界、同一個夢想”是北京奧運(yùn)的口號、“和”文化的開幕式演繹。而這些都是奧運(yùn)會的特征基因，只要提及這些詞句，消費(fèi)者就知道和2008年的奧運(yùn)相關(guān)；

其次，奧運(yùn)會之后，誕生了一批奧運(yùn)獎牌得主和知名教練，消費(fèi)者對這些體育屆名人耳熟能詳。這也是很多企業(yè)聘請奧運(yùn)名人代言的原因，如2004年耐克簽約劉翔；

再次，奧運(yùn)會之后，消費(fèi)者對奧運(yùn)的熱情并不會驟減，并且至少會持續(xù)幾個月，這也是為什么后奧運(yùn)營銷階段較為重要的原因之一。消費(fèi)者對奧運(yùn)會的熱情源自于愛國、愛運(yùn)動、愛體育賽事；源自于消費(fèi)者自己的冠軍夢想等等。表現(xiàn)在對奧運(yùn)品牌的認(rèn)同和追隨；表現(xiàn)在注重運(yùn)動，追求健康。

這些都是奧運(yùn)會過后，制藥企業(yè)可以借勢的營銷資源。

二、對制藥企業(yè)而言，后奧運(yùn)營銷絕不亞于奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間的營銷

“失去的不一定都是最美好的”，對沒有進(jìn)行奧運(yùn)營銷的國內(nèi)制藥企業(yè)而言尤為如此。雖然國內(nèi)制藥企業(yè)在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間沒有借勢奧運(yùn)資源，但還有可以抓住的后奧運(yùn)營銷階段。借勢后奧運(yùn)營銷階段的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先，如果在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間營銷，企業(yè)所面臨的信息干擾度太大。各行各業(yè)的企業(yè)都在這個階段做宣傳推廣，促使海量的信息狂潮般涌向消費(fèi)者。相信只有那些精心策劃并付出巨大宣傳成本的強(qiáng)勢企業(yè)才能不被湮沒，達(dá)到企業(yè)的借勢奧運(yùn)資源的目的。但是，更多的企業(yè)都只是匆匆過客。不過，如果是在奧運(yùn)會之后，進(jìn)行后奧運(yùn)營銷就會好很多。

隨著參與的企業(yè)減少，信息干擾度就會小很多，這更利于國內(nèi)制藥企業(yè)。

其次，如果在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間進(jìn)行奧運(yùn)營銷，會面臨侵權(quán)或違規(guī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，特別是在奧運(yùn)期間，北京奧組委和中國廣告協(xié)會加強(qiáng)了對奧運(yùn)相關(guān)資源的保護(hù)，就更不利于制藥企業(yè)進(jìn)行營銷借勢了。可能有人會說李寧、蒙牛并不是奧運(yùn)會的贊助商，但還是在中國廣告協(xié)會加強(qiáng)廣告管制后的奧運(yùn)會期間很安全地做了奧運(yùn)營銷，從他們投放的廣告內(nèi)容、選擇的媒體平臺以及投放時段看，儼然就是兩個正宗的奧運(yùn)贊助商。的確，李寧和蒙牛在奧運(yùn)前以及奧運(yùn)期間的營銷活動都相當(dāng)成功。一方面是因?yàn)樾袠I(yè)的不同，國家對藥品廣告的管制比快速消費(fèi)品的要嚴(yán)格不知多少倍，他們能投放的廣告或舉辦的活動，制藥企業(yè)不一定能被國家允許；另一方面，他們都是國內(nèi)實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)，對媒體的公關(guān)能力或影響力強(qiáng)，他們能買到的廣告時段制藥企業(yè)不一定能買到。所以，制藥企業(yè)對他們奧運(yùn)營銷所取得的成就也不必羨慕，還是把目光放在奧運(yùn)會之后吧。  因此，奧運(yùn)后更適合國內(nèi)制藥企業(yè)進(jìn)行營銷借勢。對制藥企業(yè)而言，后奧運(yùn)營銷機(jī)會不容錯過。

三、制藥企業(yè)做后奧運(yùn)營銷的“二要二不要”

1、要找到營銷對接點(diǎn)，不要強(qiáng)拉硬拽

慧聰研究認(rèn)為制藥企業(yè)進(jìn)行后奧運(yùn)營銷，一定要找到企業(yè)自身與奧運(yùn)資源的對接點(diǎn)后才可以進(jìn)行，只有這樣才能和奧運(yùn)資源的號召力、知名度和關(guān)注度相鏈接，通過這種成功的鏈接來影響消費(fèi)者。如果企業(yè)自身和奧運(yùn)資源沒有任何關(guān)聯(lián)性而強(qiáng)行進(jìn)行后奧運(yùn)營銷，那必將會收效甚微。

制藥企業(yè)和奧運(yùn)資源對接可以從兩個點(diǎn)進(jìn)行。第一是品牌對接點(diǎn)，可以看企業(yè)自身的品牌價(jià)值或個性是否和奧運(yùn)宗旨、格言、品牌或口號等奧運(yùn)文化有相同點(diǎn)，如果有，則可以從該相同點(diǎn)進(jìn)行對接，開展后奧運(yùn)營銷；第二是藥品給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)，包含產(chǎn)品的功能利益和情感利益。讓藥品的功能利益或情感利益和奧運(yùn)文化、健康等方面有效關(guān)聯(lián)，也能順暢地開展后奧運(yùn)營銷。

2、要注重系統(tǒng)性營銷，不要單點(diǎn)進(jìn)行

在進(jìn)行后奧運(yùn)營銷的時候，一定要有系統(tǒng)性營銷的觀念。首先要清晰借勢后奧運(yùn)營銷的現(xiàn)時目的和長遠(yuǎn)意義，不能只著眼在當(dāng)前的營銷活動；其次是在后奧運(yùn)營銷的時候，還要注重營銷信息的整合推廣及產(chǎn)品的終端鋪貨范圍及產(chǎn)品上架率的增加，這樣才能借助后奧運(yùn)資源最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升；

四、制藥企業(yè)做后奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)術(shù)

 1、將產(chǎn)品訴求與運(yùn)動相聯(lián)系

藥品無疑能改善患者健康，患者有了健康的身體，自然能運(yùn)動無憂。所以，藥品和運(yùn)動的關(guān)聯(lián)性是容易建立的。制藥企業(yè)可以利用奧運(yùn)會之后消費(fèi)者持續(xù)的運(yùn)動熱情，來提高企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度、推動產(chǎn)品銷售。

生產(chǎn)糖尿病用藥的諾和諾德將產(chǎn)品訴求聯(lián)系到運(yùn)動療法，就在“運(yùn)動”中嘗到了的甜頭。今年6月諾和諾德在中國舉辦了第四屆諾和關(guān)愛健康之星的評選活動，并邀請了兩位奧運(yùn)會冠軍現(xiàn)身說法，積極倡導(dǎo)糖尿病患者采用運(yùn)動療法而取得了品牌及產(chǎn)品推廣的成功。

其成功之處在于借助中國奧運(yùn)年人們運(yùn)動意識的加強(qiáng)來推廣糖尿病的運(yùn)動療法，這樣借大勢推廣能起到事半功倍的效果；同時，聘請了兩名世界級的奧運(yùn)冠軍作為代言，在向目標(biāo)群體倡導(dǎo)運(yùn)動的同時，也體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，增加了品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。

2、請非冠軍運(yùn)動員作為代言人

奧運(yùn)過后，運(yùn)動員或教練員即成媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。屆時，會有很多企業(yè)聘請奧運(yùn)冠軍作為代言人。如：舉重冠軍陳變霞獲首金后，馬上就出現(xiàn)在了某蜂蜜產(chǎn)品的宣傳海報(bào)上。

此時，制藥企業(yè)可以走代言人差異化的路線，避開不同行業(yè)的企業(yè)都聘請的那幾個冠軍，而是聘請非冠軍的運(yùn)動員作代言。如果選擇的運(yùn)動員和企業(yè)的品牌或產(chǎn)品對接得比較好，則肯定能起到“花小錢辦大事”的營銷效果。并且，制藥企業(yè)選擇非冠軍運(yùn)動員作代言的優(yōu)勢如下：

首先，非冠軍運(yùn)動員的廣告信息干擾度低。每次奧運(yùn)會后，都出現(xiàn)過一個冠軍運(yùn)動員代言幾個產(chǎn)品的情況。這樣的代言方式其實(shí)對所代言的產(chǎn)品都有干擾，容易讓消費(fèi)者混淆代言信息，特別是相對弱的品牌的信息極可能被該運(yùn)動員同時代言的其他強(qiáng)勢品牌所掩埋。而非冠軍運(yùn)動員就不存在這個問題，代言的產(chǎn)品可能只有一種，能很清晰地向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)要傳達(dá)的信息； 其次，聘請非冠軍運(yùn)動員代言人，可以圍繞奧運(yùn)比賽不折不撓的拼搏精神、雖敗尤榮的氣概、重在參與的意識等等進(jìn)行勵志方向的訴求，更能和大眾消費(fèi)者引起精神共鳴。2008年的中國是極不平凡的一年，有令人歡呼的奧運(yùn)賽事，也有令人悲痛的雪災(zāi)和地震災(zāi)害。正是這些大的事件，讓我們更加團(tuán)結(jié)地支持和關(guān)注弱者；讓我們都體現(xiàn)出了不折不撓的民族氣概；讓我們無論貢獻(xiàn)大小都已參其中而自感欣慰。而這些都可以通過非冠軍運(yùn)動員的固有特質(zhì)來與消費(fèi)者對接并產(chǎn)生共鳴。

再次，非冠軍運(yùn)動員的代言費(fèi)用肯定比冠軍運(yùn)動員的要低很多。這樣也減少了企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)，降低了企業(yè)的營銷成本。

3、用影響力足夠大的活動與消費(fèi)者互動，同步提升品牌力和產(chǎn)品力

做后奧運(yùn)營銷，如果能將空中廣告和地面活動相結(jié)合，那是再好不過了。但如果是采用地面活動，則需要活動的影響力足夠大、運(yùn)動氛圍及互動性足夠強(qiáng)，并且能融入品牌及產(chǎn)品信息，讓企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品力通過該活動同步提升。

活動的影響力體現(xiàn)在范圍廣和消費(fèi)者參與的熱情高。當(dāng)然，活動的范圍廣也并非都是全國范圍，活動的范圍要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的終端鋪貨范圍而定，活動范圍最好能覆蓋企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場。只有這樣才能廣泛而有效地樹立企業(yè)品牌知名度、最大范圍地促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升。

在2007年8月西安楊森嗎丁啉舉辦了“中國動力助威團(tuán)”，并面向全國招募奧運(yùn)助威團(tuán)員，于2008年5月選出了120名“嗎丁啉爭霸王中王”民間助威團(tuán)員。然后在民間助威團(tuán)員的號召下，通過多種渠道在北京招募了1200人，組成大型社區(qū)居民助威團(tuán)。并隨后組織了一次1200名社區(qū)居民和120名“嗎丁啉爭霸王中王”精英一起參加的“嗎丁啉釋放之夜”集體觀賽活動。此次營銷活動是全國范圍，符合西安楊森產(chǎn)品鋪貨廣泛的特點(diǎn)；活動主題迎合了奧運(yùn)年的主流，互動性極強(qiáng)；并且非常恰當(dāng)?shù)貙⒒顒又黝}和產(chǎn)品名稱及“激發(fā)胃動力,釋放就現(xiàn)在”的產(chǎn)品訴求相對接，提升了品牌力和產(chǎn)品力。成功地借助奧運(yùn)資源做了一次大規(guī)模的產(chǎn)品營銷活動。

同樣是借助奧運(yùn)資源開展?fàn)I銷活動，黃海制藥2008年3月舉辦“黃海制藥杯”帆船之都魅力民星總動員活動。

該活動主要是選拔民間優(yōu)秀的文藝作品和才藝絕活，然后在奧運(yùn)會帆船賽期間向世界展示。該活動公眾的參與度非常高，互動性也很強(qiáng)，參賽者能為自己通過這種方式實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢想興奮不已。此次營銷活動是展示中華文化，與人文奧運(yùn)的主題完美對接，也體現(xiàn)出了黃海制藥品牌的大氣。但略有不足之處就是活動范圍相對較窄，對品牌力的提升范圍有限。

五、制藥企業(yè)要將后奧運(yùn)資源延續(xù)下去，轉(zhuǎn)化成企業(yè)后續(xù)的常規(guī)營銷資源

后奧運(yùn)營銷是一次利用奧運(yùn)資源提升品牌形象，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的大好機(jī)會。但是后奧運(yùn)營銷不會無止境的進(jìn)行下去，消費(fèi)者對奧運(yùn)后的熱情總有一天會減退。這就需要制藥企業(yè)在進(jìn)行后奧運(yùn)營銷的時候，要考慮如何將后奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)自己的常規(guī)營銷資源，使之永久性的支持企業(yè)的營銷活動。