目前業(yè)界所說的藥妝，其實一直沒有一個確切的定義。就目前的行業(yè)特征、市場表現(xiàn)形式和產(chǎn)品內(nèi)涵來看，筆者認為，藥妝應該包含兩層含義：一是從產(chǎn)品層面上進行定義，即具有藥用價值的化妝品，如歐萊雅的薇姿；二是在行業(yè)層面進行定義，即以藥妝產(chǎn)品為主要經(jīng)營對象的零售店，以及由整個供應鏈組成的行業(yè)，是一種行業(yè)形態(tài)。而我們通常所指的藥妝，應該是行業(yè)層面廣義的藥妝經(jīng)營業(yè)態(tài)。一般來說，這個業(yè)態(tài)有四大特征：

① 以小資階層、白領(lǐng)麗人為主要消費群；

② 所經(jīng)營的商品中，非藥品的比例在70%以上；

③ 具有一定比例的特色藥妝商品；

④ 經(jīng)營場所一般設在商務區(qū)（CBD）、休閑地段，與目標人群工作、休閑、生活地點相吻合。

崎嶇不平的“藥妝路”

近幾年來，藥妝業(yè)態(tài)在醫(yī)藥零售領(lǐng)域顯得頗為熱門。與OTC行業(yè)的競爭壓力相比，這一行業(yè)因?qū)ｉT面向具有較強消費能力的小資、白領(lǐng)階層，具備廣闊的市場空間，且專業(yè)競爭者寥寥無幾，堪稱“金磚市場”。因此，一時間試水藥妝業(yè)態(tài)的連鎖藥店數(shù)不勝數(shù)，海王星辰、廣州健民醫(yī)藥、上海華氏大藥房等紛紛斥資涉足，好不熱鬧。甚至業(yè)界還有人將2006年稱為“藥妝年”，可謂從者云集。但是，在此挖到“金磚”的卻少之又少，甚至更多的是經(jīng)營慘淡。

2004年，廣州健民醫(yī)藥連鎖店率先試水藥妝。到2006年，其位于廣州上下九的第一家也是最后一家藥妝店“伊人天地”即告關(guān)閉。業(yè)界認為，在海王星辰連鎖藥店的經(jīng)營模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，與藥妝業(yè)態(tài)最為接近的個人護理用品專柜的贏利前景亦不甚明了。由此可見，藥妝之路是崎嶇不平的。

藥妝經(jīng)營“四缺”

在藥妝這個業(yè)態(tài)中，既有風光無限、日進斗金的屈臣氏，也有苦苦掙扎、慘淡經(jīng)營的諸多連鎖藥店。我們不禁要問，反差為何會這么大？從表面上看，各個連鎖藥店一不缺資金（他們都有實力雄厚的母公司做靠山），二不缺人才（經(jīng)過多年的市場洗禮，醫(yī)藥零售業(yè)不乏頂尖級的經(jīng)營人才）。造成這種冰火兩重天的原因是什么？

供應鏈缺乏 任何一個零售業(yè)態(tài)，都需要有與之相匹配的供應鏈。而就連鎖藥店面言，其所經(jīng)營的商品大部分來自于上游的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，小部分直接來自生產(chǎn)企業(yè)。在這種供應鏈結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)藥店那一塊的品種供應肯定沒問題，但藥妝這一新興品類的供應鏈結(jié)構(gòu)是很不完整的，因而無法滿足終端的物流需求。其實，即使是威風八面的屈臣氏，當年也深受專業(yè)供應商“缺位”的困擾。早些年，屈臣氏門店的“進口貨”占有相當?shù)谋戎?。這也許是屈臣氏為了取得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢所采取的差異化經(jīng)營策略。但也有可能是由于大陸缺乏優(yōu)秀、專業(yè)的藥妝供應商，而使其不得不轉(zhuǎn)道香港尋求“援助”，實屬無奈之舉。當然，經(jīng)過多年的發(fā)展，隨著屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)中“國產(chǎn)化”比重越來越高，其供應鏈依然能保持良好的運轉(zhuǎn)，與其多年以來的商品結(jié)構(gòu)、供應商的優(yōu)化和經(jīng)驗積淀是密不可分的。而這一點正是國內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)目前所不具備的。

商品結(jié)構(gòu)的缺陷 供應鏈的制約，使得各連鎖藥店所經(jīng)營的藥妝店的商品結(jié)構(gòu)先天不足，無法滿足藥妝店的經(jīng)營要求。一般來說，藥妝店的非藥品比例會超過70%。就拿屈臣氏與萬寧來說，其門店中藥品的銷售占比與藥品的貨架空間占比都不會超過20%。反觀那些試水藥妝的連鎖藥店，其藥妝店中藥品的比重是下降了，主要在經(jīng)營非藥品，但是拿得出手、能夠形成競爭力的藥妝品種卻很少。這些藥妝店所經(jīng)營的商品，在其他傳統(tǒng)的藥店中也在經(jīng)營，只是沒有如此規(guī)模和齊備而已。筆者曾經(jīng)問過某連鎖藥店的高層：“你們的藥妝店與其他門店的商品結(jié)構(gòu)有哪些本質(zhì)的區(qū)別？”對方“自豪”地稱：“我們所有藥妝店均引入了薇姿的專柜?！眱H此而已。

經(jīng)營人才缺位 在所有涉足藥妝的連鎖藥店中，藥妝的營業(yè)收入只占很小的比率。也就是說，藥品經(jīng)營依然是其主營業(yè)務，藥妝經(jīng)營絕對是個副業(yè)。這樣就產(chǎn)生了兩個問題：一是決策層在經(jīng)營決策中往往會絕對地偏重于藥品的經(jīng)營而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務板塊無法獲得應有的重視，并缺乏資源支持；二是由于藥妝的業(yè)務板塊太小，無專門的業(yè)務部門對其負責，最高業(yè)務負責人也許就是店長，而店長因為“位低言輕”，就算有良好的經(jīng)營思路和手段，也難以上升為企業(yè)意志而得以實施。就那些試水藥妝的連鎖藥店而言，基本上沒有為這一新的業(yè)務板塊組建專門的隊伍，沒有引進專門人才，也沒有就藥妝店的管理對營業(yè)人員進行專門的培訓。這就等于是由一位老將軍帶著一群老兵打一場新的戰(zhàn)役，成敗可想而知。

創(chuàng)新缺失 藥妝大多做的是女人的生意，而且是時尚女人的生意，這類女人大多挑剔、時尚、貪新鮮，這就要求藥妝經(jīng)營者要有創(chuàng)新思維，不斷地推陳出新，以迎合目標人群不斷變化的需求。不但經(jīng)營場所的設計要有品味、要時尚，在商品結(jié)構(gòu)、促銷方式、服務手段等方面也必須不斷創(chuàng)新。正因為如此，屈臣氏、萬寧等專業(yè)的藥妝經(jīng)營者才不斷地引進新品，更新促銷手段。而國內(nèi)的連鎖藥店在這方面卻存在明顯的“短板”。

先天不足 藥妝產(chǎn)品在我國法律上還沒有明確的地位。在現(xiàn)行的監(jiān)管體系中，只有“特殊效用化妝品”與藥妝產(chǎn)品有一定的相似與關(guān)聯(lián)。目前，在大陸地區(qū)經(jīng)營得較為成功的均屬“外來和尚”——來自香港的屈臣氏和萬寧，以及來自臺灣的統(tǒng)一康是美。屈臣氏在這一行業(yè)中暫時算得上是絕對的霸主，其他均未成大氣候。因為缺乏成熟的經(jīng)營模式與統(tǒng)一的監(jiān)管體系，反而讓習慣了與監(jiān)管部門打交道和“研究”相關(guān)監(jiān)管條律的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營者們找不到方向，找不到經(jīng)驗借鑒，一切都摸著石頭過河，交學費在所難免。

藥妝不是斷頭路

雖然國內(nèi)連鎖藥店在藥妝之路上步履蹣跚，但從屈臣氏、萬寧等的發(fā)展勢頭卻可以看出市場的前景與機會。盡管他們的經(jīng)營模式與思路不可抄襲與復制，但其發(fā)展的經(jīng)驗可以借鑒，當初交上的“學費”肯定也會有收獲。至少，我們從這些困局與失利中可以總結(jié)出兩個方向性的結(jié)論并加以嘗試：

經(jīng)營獨立 要將藥妝業(yè)務作為一個獨立的業(yè)務板塊，組建獨立的業(yè)務團隊，任命合適并熟悉藥妝行業(yè)的領(lǐng)軍人物。要力求讓具備新思維的新將軍帶上一支全新的軍隊，打一場全新的戰(zhàn)爭，這樣才能克服經(jīng)營人才缺位、創(chuàng)新缺失、商品結(jié)構(gòu)缺陷等一系列問題。

托管經(jīng)營 如果自己無力經(jīng)營或經(jīng)營的機會成本太高，則可考慮托管經(jīng)營。就像現(xiàn)在醫(yī)院將藥房托管給醫(yī)藥公司一樣，不妨將藥妝店委托給諸如屈臣氏、萬寧等專業(yè)的藥妝經(jīng)營機構(gòu)去經(jīng)營。這樣做，最少可以在以下幾個方面產(chǎn)生正面效應：借助其高效、完善的供應鏈及時保證貨物供應，解決供應鏈缺乏的問題，避免商業(yè)機會的喪失；通過解決供應鏈的問題來解決商品結(jié)構(gòu)差異的問題；可以借托管之機，引進其商業(yè)思維及完善的管理模式，同時培養(yǎng)與之相匹配的經(jīng)營團隊。

就托管經(jīng)營來說，連鎖藥店與屈臣氏這類專業(yè)藥妝經(jīng)營機構(gòu)有很強的互補性：屈臣氏等缺的是藥品經(jīng)營資格，沒有藥品經(jīng)營許可證，而這正是連鎖藥店的優(yōu)勢。就如屈臣氏引入一致藥店、萬寧引進天仁藥店，這兩方面的需求就像“一個要補鍋，一個鍋要補”，極有可能一拍即合，并且合作時會相得益彰。

在所有涉足藥妝的連鎖藥店中，藥妝經(jīng)營絕對是個副業(yè)。這樣就產(chǎn)生了兩個問題：一是決策層在經(jīng)營決策中往往會絕對偏重于藥品的經(jīng)營而忽略藥妝產(chǎn)品，使藥妝業(yè)務板塊無法獲得足夠的資源支持；二是由于藥妝的業(yè)務板塊太小，無專門的業(yè)務部門對其負責，也沒有組建專門的隊伍。這是影響藥妝業(yè)務做大的兩個主要原因。